史玉柱的传奇故事

史玉柱的传奇故事

  
 
  在中国改革开放30年的浪潮中,史玉柱无疑是最具传奇色彩的人物之一。从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,如果经商也是一场游戏,史玉柱玩了一场大翻盘,表现可圈可点。  
  史玉柱像个谜团,诡异得让人疑窦丛生,他与脑白金、黄金搭档这些当红保健品的关系始终若明若暗。  
  他的名片上只有一个头衔——巨人投资有限公司董事长。但在一串错综复杂而又布局缜密的公司链条背后,却始终闪动着史玉柱的身影。近几年,他又大张旗鼓地玩起网游,而且玩得风生水起,以28亿美元的身价位列2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中的第7位。  
  在民营企业家命运沉浮变幻的序列中,史玉柱再次崛起的故事,突显出“执著与毅力”的魅力与价值。史玉柱个人与他所取得的商业成就,一定程度上浓缩了改革开放以来中国人、中国企业、中国经济的错综复杂、悲欢离合。  
  史玉柱的传奇人生  
  1962年生,安徽怀远人  
  1984年毕业于浙江大学数学系,分配至安徽省统计局  
  1989年1月,毕业于深圳大学研究生院,为软科学硕士。随即下海创业,在深圳以巨人汉卡起步  
  1993年,史玉柱因珠海“重奖”科技人员而闻名全国,成为改革开放知识分子创业的“典型”  
  1994年,意气风发的巨人集团开始凭借脑黄金“狂飙突进”,同时,史玉柱做出了营建77层巨人大厦的决策  
  1997年,因巨人大厦史玉柱成为“最著名的失败者”  
  1998年,脱胎换骨的史玉柱携脑白金卷土重来  
  2004年,重返IT行业,以一款《征途》点燃了网游产业发展的第二把火,史玉柱也借巨人网络在纽交所成功上市的“东风”,跻身中国IT业富豪之列  
  2008年9月10日,美国《福布斯》杂志公布了2008 年全球互联网富豪排行榜。史玉柱以28 亿美元个人净资产排名第7位,他也是该排行榜上排名最靠前的中国互联网富豪  
  第一次创业:巨人倒塌
从第八富豪到“中国首负”  
  天不怕地不怕的史玉柱,竟然有“畏高症”。今年,他在上海松江买了一块长1公里、宽1华里的地,盖了一个总部,把所有业务搬过去。这里的房子最高也只有三层。  
  一位长期在他身边的工作人员说,这“病”与他首次创业的“好大喜功”有着莫大的关系。  
  27岁那年,史玉柱借债4000元,开始创业。他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,用全部的4000元,为其耗费九个月心血开发出来的M-6401桌面排版印刷系统,做了一个8400元的广告。13天后,史玉柱即获15820元;一个月后,4000元广告已换来10万元回报;四个月后,新的广告投入又为他赚回100万元。  
  这一年,史玉柱产生了创办公司的念头,他想:“IBM是国际公认的蓝色巨人,我办的公司也要成为中国的IBM,不如就用’巨人’这个词来命名公司。”  
  1991年7月,“巨人”实施战略转移,总部由深圳迁往珠海,“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”,下设八个分公司。这一年,M-6403桌面印刷系统共卖出2.8万套,盈利3500万元。到1993年7月,“巨人集团”下属全资子公司已经发展到38个,是仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业,拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品。  
  第二年初,巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦,在众人热捧和领导鼓励中被不断加高,从18层到38层、54层、64层,最后升为70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿元增加到12亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款,集资超过1亿元。  
  而与此同时,史玉柱开始了多元化扩张之路,他将自己未来的产业集中在三个领域——软件、药品、保健品。1995年,巨人打响了“三大战役”,这一年,史玉柱推出了三个领域30个新品,砸了1亿元人民币投放广告。  
  回报也是丰厚的,后来家喻户晓的保健品脑黄金竟然取代了汉卡,成为巨人最赚钱的产品,高峰时期,脑黄金每年贡献的纯利润就有1亿元人民币。  
  也正是这一年,33岁的史玉柱的声名达到巅峰状态,世界上著名的财经杂志《福布斯》发布了一个“大陆富豪排行榜”,他名列第八。  
  此时的史玉柱无疑是年轻人财富梦想的现实范本。史玉柱当时的理想是,“要让知识分子的风采在另一个领域里面展现”,这是一个带有极强时代印痕的宣言,它极大地鼓舞了当时的年轻一代。  
  而实际上,危机的种子已经悄悄发芽,只是史玉柱未察觉而已。  
  1996年,巨人大厦资金告急,史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦,保健品业务因资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5.6亿元,但烂账有3亿多。  
  1997年初,只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工,各方债主纷纷上门,巨人现金流彻底断裂。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。30天之内,上千篇报道铺天盖地地演绎了从天堂到地狱的现实版本,赞美和欢呼突然变成了气势汹汹的质问和指责。  
  史玉柱成了背负2.5亿元债务的“中国首负”。不久,便黯然离开广东。  
  史玉柱感悟:“早摔两年就好了”  
  谈起第一次创业的感受,史玉柱用其不咸不淡的广东话说:“没有那么大的头,不要戴那么大的帽。”这是他对10年前那场“著名的失败”的最大收获。他说:“我人生中最宝贵的财富就是那段永远也无法忘记的刻骨铭心的经历。”  
  “那时候就是穷,债主逼债,官司缠身,账号全被查封了。”  
  “穷到什么地步?刚给高管配的手机全都收回变卖,整个公司里只有我一人有手机用,大家很长时间都没有领过一分钱工资。”  
  不过,史玉柱却很庆幸自己有“那一跤”,“盖起来是更糟糕的结果,我们以为自己做啥都能成。”他甚至后悔这一跤摔得有点晚了,“1995年摔就更好了”。  
  第二次创业:卖保健品一年就还清了所有债务  
  幸运的是,受到重创的史玉柱,除了缺钱,似乎什么都不缺——公司20多人的管理团队,在最困难的时候依然不离不弃,没有一个人离开。 而且史玉柱手上已经有两个项目可供选择,一个是保健品脑白金,另外一个是他赖以起家的软件。  
  史玉柱算了一笔账,软件虽然利润很高,但市场相对有限,如果要还清2亿元,估计要10年,保健品不仅市场大而且刚起步,做脑白金最多5年。  
  1998年,山穷水尽的史玉柱找朋友借了50万元,开始运作脑白金。  
  手中只有区区50万元,已容不得史玉柱再像以往那样高举高打,大鸣大放,最终,他把江阴作为东山再起的根据地。江阴是江苏省的一个县级市,地处苏南,购买力强,离上海、南京都很近。在江阴启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的广告费用。  
  启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴着墨镜走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人。史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天。  
  在聊天中,这些老人都会告诉史玉柱:“你说的这种产品我想吃,但我舍不得买。我等着我儿子买呐!”  
  史玉柱敏感地意识到其中大有名堂,他因势利导,推出了家喻户晓的广告“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”。www.lizhidaren.com  
  效果出奇地好。2000年,公司创造了13亿元的销售奇迹,成为保健品的状元,并在全国拥有200多个销售点的庞大销售网络,规模超过了鼎盛时期的巨人。这一年,他悄悄还了所欠的全部债务。  
  这则广告无疑成为中国广告史上的一个传奇,尽管无数次被人诟病为功利和俗气,但已被整整播放了10年,累积带来了100多亿元的销售额,这两点的任何一个都足以让它难觅敌手。  
  脑白金的一炮走红并没有让史玉柱满足,他立刻开始琢磨手中的另外几个产品,降血脂的、抗感冒的、补血的、治疗胃病的,还有维生素。最终,史玉柱决心力推维生素和矿物质的混合物类产品——“黄金搭档”。  
  2001年,黄金搭档上市,史玉柱为它准备的广告词几乎和脑白金一样俗气——“黄金搭档送长辈,腰好腿好精神好;黄金金搭档送女士,细腻红润有光泽;黄金搭档送孩子,个子长高学习好。”  
  在史玉柱纯熟的广告策略和成熟的通路推动下,黄金搭档很快走红全国市场。  
  这两个产品,成了保健品市场上的常青树,畅销多年仍不能保持销售额的大幅增长。2007年上半年,脑白金的销售额比2006年同期又增长了160%!  
  在“其兴也勃,其亡也忽”的保健品行当,把所有鸡蛋都放在同一个篮子里非常危险。  
  史玉柱开始了他人生下半场的第二件事——资本布局。2003年,史玉柱将脑白金和黄金搭档的知识产权及其营销网络75%的股权卖给了段永基旗下的香港上市公司四通电子。交易总价为12.4亿人民币,其中现金6.36亿人民币,其余为四通电子的可转股债券。  
  数亿元的现金趴在账上,史玉柱开始向保健品之外的行业投资,首选的是回报稳定的银行业。2003年,史玉柱花了3亿元买入华夏银行和民生银行的法人股。三年赚了120多亿元!  
  史玉柱感悟:“把不失败的准备做好”  
  谈起第二次创业的感受,史玉柱这样形容:“可以踏实睡觉的感觉真好!”他说, 巨人事件让他学会了不打无把握之仗, “不冒进”,第一个项目稳定了、安全了,再做第二个项目。史玉柱坚持,“不追求销售额,追求利润。”。  
  “我曾经是一个著名的失败者,我害怕失败,我经不住失败,所以只能把不失败的准备工作做好。”史玉柱说。  
  史玉柱很在乎未雨绸缪。所以,他积极投资银行业。他的投资逻辑是:一般的企业,随着规模增大,资产的收益率会逐步递减,这就是“规模的诅咒”;而银行相反,由于自有资本比例很低,左手吸纳储蓄右手发放贷款,其实是一个杠杆,拿别人的钱赚钱,因而随着规模增大不仅不会降低自身资产的收益率,反而会提升其收益率。  
  “时刻担心公司明天会破产”的史玉柱,如今手握100多亿元可随时变现的资产。难怪他会对记者说:“手上有现金,睡觉踏实。”他终于找到了向往已久的安全的感觉。  
  第三次创业:开发网游消遣方式成了赚钱秘术  
  靠卖软件起家的史玉柱,自然和电脑游戏不会陌生,但他真正喜欢上电脑游戏是在1996年,当时巨人出现资金危机,债主接连登门,搞得史玉柱无法正常办公,于是,关起门来的史玉柱把电脑游戏当成了唯一的消遣方式。  
  2002年末,史玉柱开始玩陈天桥的盛大公司开发的在线游戏《传奇》,并很快上了瘾。那时,他每天要花四五个小时泡在《传奇》里,平均每月的开支超过5万元,在一个拥有顶级装备的账号上先后共投入了几十万元。  
  在游戏里,史玉柱是个沉湎其中的玩家,但他从来没有失去作为一个商人的嗅觉和敏锐,他意识到:“这里流淌着牛奶和蜂蜜!”  
  2004年春节后的一天,史玉柱把几个高管召集在一起开会,讨论再投入网络游戏行业晚不晚。当时中国的网络游戏行业已经高速发展了三年,国内的盛大、网易、九城等三家公司呈现三足鼎立之势,来自日本、韩国的游戏也有不小的市场份额,市场竞争形势不容乐观。但史玉柱还是说服了大家。2004年11月,史玉柱的征途公司正式成立。  
  当听说盛大的几个研发人员有独立创业的打算,史玉柱毫不犹豫地花了大价钱把他们集体挖来。  
  2005年11月《征途》推出,两年来,在线人数一路飙升,目前已经成为全球第三款同时在线人数超过100万的中文网络游戏。2006年,《征途》的销售额达到6.26亿元,今年的月销售收入已经突破1.6亿元,月利润直逼亿元大关。  
  “他(史玉柱)经常不分昼夜地把自己关起来打游戏,然后突然召开紧急会议,告诉研发部游戏里还有什么缺陷需要补救。”巨人网络副总裁汤敏说,他总能在游戏中发现各种各样的问题,有一些是他自己发现的,一些是他与其他玩家讨论后的结果。  
  史玉柱是在用卖保健品等传统产业的营销方式来推广网络游戏。  
  售卖脑白金的史玉柱对营销自有一套个人哲学,总结起来就是“空军配合陆军”(广告加上地面营销部队的推广)。为了抢夺在线玩家人数,巨人公司可以在一个周末包下全国5万间网吧,供玩家同时在线玩巨人的网络游戏。  
  对于吸引眼球,史玉柱也有很多手段。今年3 月,史玉柱宣布将《巨人》打造为一款美女玩家最多的网络游戏,“《巨人》男女玩家比例至少要达到6 比4,让所有男玩家都找到游戏里的’太太’”。根据新的游戏规则,在游戏中,男玩家可以抱女玩家。而女玩家只要携带身份证到全国各地的巨人网络办事处现场认证,符合“五官端正、身材匀称”八字标准,便认可为“美女”,同时获得6000 元的游戏充值。  
  有人评论说,为了吸引玩家,史玉柱不惜抛出“色诱”。  
  幸运的是,史玉柱再次成功。2008《福布斯》全球互联网富豪排行榜中,史玉柱以28亿美元的身价列第7位,《福布斯》称他是“最富有的上海居民”。  
  史玉柱感悟:“我是胆子最小的人”  
  谈起第三次创业,史玉柱有点感慨:“这可能是我人生中的最后一次创业。所以,我必须更加珍惜,更加专注。”  
  对于外界经常冠之于其身的“豪赌论”,他非常惊诧:“有人说我豪赌,恰恰相反,我是胆子最小的人。我投一个产业,有几个条件:首先判断它是否为朝阳产业;其次是我的人才储备够不够;还有资金是否够,目前的现金是否够;如果失败了是否还要添钱,如果要添钱我是否准备得足够多。”  
  “我宁可错过100次机会,不瞎投一个项目。我一直反对多元化,我不会再开第三个东西,我的下半辈子就靠做网络游戏。我已经45岁了,摔完跤后这几年感觉自己的冲劲越来越小了。”史玉柱这样说。  
  新一代“股神”  
  51岁的史玉柱正在成为股民口中的新一代“股神”。  
  因为大幅增持民生银行,13个月下来,他浮盈最高超过60亿元。  
  不过,“股神”并不足以概括史玉柱。以1997年为界,他之前是天不怕地不怕,高呼口号“要做中国的IBM”,横冲直撞,最后留下一栋烂尾的巨人大厦,外加2.5亿巨债,成了“中国首负”。而之后,他如履薄冰,小心翼翼,卖脑白金,投资银行股,进军网络游戏,在一片废墟上,转眼炼就了超过500亿元的财富。  
  他是中国商界最著名的东山再起者。  
    
  三项铁律  
  尽管已经过去了15年,今天的史玉柱仍经常反思那场“著名的失败”。他说,当年败走广东后,他一遍遍读报纸上骂他的文章,越骂得狠越要读,看看别人对他失败的“诊断”,还专门组织“内部批斗会”,让身边的人一起向他开火。  
  在各种猛药的“外敷内服”下,史玉柱琢磨出三项“铁律”:一、必须时时刻刻保持危机意识,每时每刻提防公司明天会突然垮掉,随时防备最坏的结果;二、不得盲目冒进,草率进行多元化经营;三、让企业永远保持充沛的现金流。  
  研究消费者  
  在业界看来,史玉柱成功,是因为懂得研究消费者。史玉柱说过,“规模稍大的企业家,往往今天邀这个政府官员吃饭,明天请那个银行行长打球,他们70%的时间属于’不务正业’。我从不琢磨领导们各有什么爱好,只一心一意研究消费者,这为我节约了很多时间。”  
  打磨执行力  
  此外,他有一种超凡的营销管理能耐,能在别人认为利润稀薄的中小城市甚至乡镇市场,建立一支有着超强执行力的营销团队,并挖出金矿来。  
  史玉柱锻造队伍执行力的第一步,是从管好现金流开始的。做脑白金时,总部把货卖给各地的经销商,而且大小经销商一视同仁,全都先款后货;但在终端上,促销、市场维护等工作却主要是分公司负责。史玉柱认为,货款是经销商与总部之间的事情,“至高无上”,绝不许分公司染指。  
  同时,史玉柱还要求各地的经理对他们承担的责任要“互保”。刚开始做脑白金时,总部规定分公司要每天上报各个终端的服务情况,漏报迟报一天罚5000元。有个经理一个月都没报一次,按规定应被罚15万元。可那个经理的工资根本不够罚,怎么办?史玉柱就接着罚担保人的工资,以及担保人的担保人的工资,一直连罚了5层,直到罚足15万元。大家终于怕了,再也没有人敢拿公司的制度当儿戏。  
  ■记者手记  
  史玉柱为何总能东山再起  
  “不死鸟”、“著名的赌徒”、“史大胆”、 “史大仙”、“偏执狂”等等,史玉柱集众多称谓于一身。从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,再转战网游,史玉柱从未被媒体冷落过,始终是备受争议的焦点,不过这些都未能阻挡史氏财富帝国建立的步伐。  
  被誉为“垃圾广告”的脑白金、让青少年沉迷的网络游戏,这些充满争议性的话题,总是围绕在这位中国富豪的身边。一本英文杂志评论说,史玉柱最大的本事是“销售一些本不值钱的玩意儿,同时挣得盆钵满盈”。  
  有那么多骂名,有那么多争议,史玉柱为何还能东山再起?  
  “聚焦、聚焦、再聚焦,做的事要尽可能少,做的产品也要越少越好。”这是史玉柱在各种场合都说过的理念。这恐怕也是他能东山再起的秘诀。  
  十多年来,史玉柱只做了三件事,保健品、投资银行业、网络游戏,成功一件再做一件。史玉柱概括自己东山再起之后的历程时说。在国内保健品同业的前五位中,基本都拥有10款以上的产品,唯独巨人只做一款产品:脑白金,这款产品成功5年之后,史玉柱才做了第二款产品:黄金搭档。史玉柱说:“这样做的结果是什么呢?现在脑白金和黄金搭档是国内3000个保健品产品中的第一名和第二名,销售额比行业第三名、第四名、第五名之和还多。”  
  而只投资上市和即将上市的银行,使史玉柱投入几亿元后赚了100多亿元。而当史玉柱一涉足网络游戏,就彻底不碰保健品和投资了,他只专心做《征途》,《征途》成功后2年,又开始放手《征途》全身心投入《巨人》……  
  说起专注,史玉柱显得有些感慨:“其实我很佩服陈天桥能同时掌控那么多产品,他是个天才,可是我经历了那么沉痛的多元化惨败,只能聚焦再聚焦了,这样的话失败的概率就会少,这是我的原则。”

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